Produktmanagement Methoden zur Ermittlung der Produkt- und Portfolioperformance sowie zum Produktcontrolling gehören zum kleinen Einmaleins des PM. Produkte und Dienstleistungen gibt es in vielen Formen und Größen. Den Überblick über einen großen Bestand an Produkten im eigenen Portfolio zu behalten, ist manchmal sowohl verwirrend als auch zeitaufwendig. Nicht zu wissen, welche Kunden was, wann und für wie viel gekauft haben, kann unnötigen Aufwand für den Sales Support bedeuten und kostet damit Zeit, Mühe und Geld. Das betrifft insbesondere Produktmanager, die komplexe Produkte betreuen und mit zum Teil ähnlichen Produktlinien und einer Vielzahl von Variationen zu kämpfen haben. Wie bekommst du also die Überblick über dein Produktprogramm?
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5 Fragen, die du als Produktmanager sofort beantworten können musst
Ob du zumindest den groben Überblick über dein Portfolio hast, kannst du dir anhand der folgenden 5 Fragen vor Augen führen. Die Antworten darauf sollten dir auf der Zunge liegen. Wenn nicht, würde ich dir schnellstens empfehlen, dich mit Verkaufsstatistiken und Produktmanagement Methoden zur Auswertung der Produkt bzw. Portfolioperformance auseinander zu setzen.
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1. Was sind die meistverkauften und am wenigsten verkauften Produkte?
Hier bedarf es eigentlich keiner Erklärung. Du musst wissen, welche Produkte hohe bzw. niedrige Stückzahlen bringen. Top Seller haben meist den grössten Einfluss auf Marktanteile und erfordern stete Betreuung.
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2. Welche Produkte zeigen die höchste Rentabilität?
Auch diese Frage ist selbstverständlich. Stückzahlen alleine reichen nicht. Profitabilität ist ebenso wichtig und die Deckungsbeiträge deiner Produkte sowohl im Einzel- als auch im Projektgeschäft sollten dir vorliegen. Eine schöne Einführung in das Thema Rentabilität bzw. Deckungsbeitragsrechnung findet sich unter diesem Artikel: https://www.lexware.de/artikel/produktanalyse-wie-rentabel-sind-meine-produkte/
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3. Welche Produkte sollten sich gut verkaufen, tun es aber nicht?
Diese Frage ist schon ein wenig komplexer aber dennoch sehr wichtig. Gibt es Produkte, die eigentlich gut verkaufbar sein sollten aber kaum Absätze generieren? Vielleicht gibt es ein Problem mit Produktpreisen, Features oder der firmeninternen Akzeptanz? Produkte in dieser Kategorie erfordern ebenfalls hohe Aufmerksamkeit.
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4. Welche Verkäufer verkaufen welche Produkte?
Was? Produktmanager sind doch keine Vertriebsleiter? Doch – indirekt schon. Besonders im B2B ist der Aufwand im Vertrieb oft hoch und der Wunsch nach „risikoarmen“ Produkten hoch. „Ich verkaufe was ich kenne und was mir eine hohe Marge bringt“ hat mir mal ein Vertriebskollege gesagt. Aus eigener Vertriebserfahrung kann ich das nachvollziehen. Schliesslich haben die Kollegen häufig sehr anspruchsvolle Ziele und ein grosser Anteil des Gehaltes hängt von der Zielerreichung ab. Umso wichtiger ist es, die persönlichen Präferenzen deiner internen Kunden zu kennen und die interne Vermarktung mindestens ebenso wichtig zu nehmen, wie die externe.
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5. Welche Kunden kaufen welche Produkte?
Diese Frage zeigt dir, ob du die unterschiedlichen Kundensegmente kennst und evt. Key Accounts benennen kannst. Für die Produktentwicklung und die Vermarktung ist eine Kundensegmentierung unerlässlich. Wie du Kundensegmente festlegst ist je nach Branche unterschiedlich. So können regionale, genderspezifische- oder demografische Segmentierungen Sinn machen. Du könntest deine Kunden aber auch nach Wissensstand, Businessgrösse oder ähnlichen Kriterien segmentieren.
Produktmanagement Methoden – wie kommt ein Produktmanager zu den notwendigen Daten ?
Das ist der knifflige Teil. Was sind die Datenquellen und in welchem Format bekomme ich sie? Viele Daten, die Produktmanager erhalten, liegen in einem Rohformat vor. Diese Daten müssen bereinigt, sortiert und verarbeitet werden. Glücklicherweise hat praktisch jeder ein Werkzeug mit dem dies gemacht werden kann: Excel. Du musst die Daten aus jeder verfügbaren Quelle übernehmen und dann Auswertungen durchführen und aussagekräftige Diagramme erstellen. Einige Kollegen schreiben dazu auch Makros. Persönlich haben mir immer ein paar einfache Pivot Tabellen und Formeln ausgereicht. Relevante Daten können aus ERP-Systemen (z.B. SAP) und Angebotssoftware entnommen werden. Toll sind ausserdem CRM –Systeme, in denen viele Auswertungen zu Kunden- und Vertriebswegen, schnell und komfortabel erstellt werden können. Zugriff auf das CRM System haben neben dem Vertrieb und Vertriebsinnendienst häufig auch Einkauf und eben Produktmanagement. Methoden zur statistischen Auswertung von Daten sollten auch für Controller kein Problem sein. Häufig liegen hier ohnehin bereits Analysen vor, die eingesehen bzw. zur Verfügung gestellt werden können.
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Data Driven Communications – Produktmanagement Methoden für datengetriebenes Marketing
Die Vermarktungserfolge von Produkten gehen Hand in Hand mit dem Vertriebserfolg. Je nach Tätigkeitsfeld im Produktmanagement, obliegt dir auch die Verantwortung für das Marketing deiner Produkte. Hierbei empfehle ich dir dringend, dich mit den Methoden zur datengetriebenen Vermarktung auseinander zu setzen. Vielleicht gibt es in deinem Unternehmen auch bereits ein Communications Team, das diese Aufgabe erfüllt und deren Daten du für dich nutzen kannst. Typische CRM-Auswertungen zu Kampagnen bzw. Leads sind dabei nur der Anfang. Einen tollen Einführungsartikel zu dem Thema habe ich hier gefunden:
https://www.werbewoche.ch/marketing/2019-05-24/datengetriebenes-marketing-tun-sie-es
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Die Auswertung einer Auswertung einer Auswertung…
Eines der Risiken bei Produktauswertungen bzw. Datenanalysen besteht darin, dass sie manchmal nur um ihrer selbst willen erstellt werden. Vielleicht möchtest du sehen, wie ein Feature verwendet wird oder in welcher Region ein bestimmtes Produkt häufig zum Einsatz kommt. Es gibt viele Fragen, die du mit den richtigen Daten beantworten kannst, aber bevor du das Problem nicht verstehst bzw. das Ziel definiert hast, lohnen sich aufwändige Datenanalysen auch nicht. Vor der Erstellung von Analysen und bevor du diverse Inputs von Abteilungen anfragst, solltest du dir also eine Strategie festlegen.
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