Unternehmensstrategie ist ein Standard in den meisten Unternehmen. Viele durchlaufen jährlich einen Prozess der strategischen Planung in dem verschiedene Unternehmensbereiche eingebunden sind. Dabei kommen dem Produktmanagement sowie den Bereichen Finanz- und Vertriebscontrolling maßgebliche Rollen zu. Worauf es bei der strategischen Planung ankommt und Beispiele für die Ausarbeitung der Unternehmensstrategie finden sich in diesem Artikel.
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Unternehmensstrategie Definition
Unternehmensstrategie umfasst die Festlegung von kurz- mittel – und langfristigen Unternehmenszielen zur Erhaltung und für den Ausbau des Unternehmenserfolges. Die Unternehmensstrategie ist sozusagen die Mutter aller Strategien und gibt die Zielrichtung des Unternehmens an.
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Unternehmensstrategie entwickeln
Um die Zusammenhänge zu erläutern und eine Unternehmensstrategie zu entwickeln, können Modelle herangezogen werden. Ein umfassendes und trotzdem übersichtliches Modell ist das Modell der strategischen Planung nach Hinterhuber. Zur besseren Erläuterung wurde das Modell von mir in die vier Teilbereiche Marktanalyse, Ausgangspositionierung, Zielpositionierung und Umsetzung bzw. Maßnahmen/Controlling untergliedert.
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Ausgangs- und Zielpositionierung
Am Anfang jeder Strategie steht die Analyse bzw. Festlegung der strategischen Ausgangsposition. Hierzu dient die Markt- und Wettbewerbsanalyse. Dabei werden Kundebedürfnisse und Wettbewerb sowie die Anforderungen von Kunden bzw. Marktsegmenten analysiert und die Position im Marktlebenszyklus bestimmt. Mit Hilfe von Markt- und Umweltdaten können Szenarien für die zukünftige Entwicklung von Märkten gebildet werden. Anschließend lässt sich die Zielpositionierung vornehmen (wo will ich mit meinem Unternehmen hin?).
Grundsätzlich stehen verschiedene „Normstrategien“ zur Verfügung zu denen Wachstumsstrategien, Halte- oder Schrumpfungsstrategien gehören. Produktentwicklungen folgen häufig aus Wachstumsstrategien. Eine Übersicht möglicher Wachstumsstrategien bietet die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff:
Die Marktentwicklung ist durch Erschließung neuer Märkte oder Marktsegmente mit dem bestehenden Produktprogramm gekennzeichnet, wohingegen die Marktdurchdringung auf ein Wachstum mit bestehenden Produkten in bereits bestehenden Märkten, z.B. durch Intensivierung des Marketing, ausgerichtet ist.3 Zudem müssen strategische Entscheidungen mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen des Unternehmens sowie den Kernkompetenzen abgeglichen sein.
Bei den übrigen zwei Wachstumsstrategien sollen neue Produkte bzw. Varianten zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Während die Produktentwicklung eher auf die Entwicklung von Produktvarianten für bereits bestehende bzw. vom Unternehmen (teilweise) erschlossene Märkte abzielt, werden im Falle der Diversifikation neue Produkte für neue Märkte entwickelt.
Weiterhin werden Festlegungen im Hinblick auf den Wettbewerb getroffen. Hier wird u.a. zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft unterschieden.
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Aus strategischen Zielen werden Einzelprojekte
Als letzter Teil der strategischen Planung werden Unternehmensziele in Einzelprojekte untergliedert und einem Controlling unterworfen. In großen Unternehmen mit verschiedenen Gesellschaften finden in der Regel separate Planungen statt, die dann zusammengeführt werden.
Im Idealfall ist die Unternehmensstrategie für alle Unternehmensbereiche nachvollziehbar. Schließlich müssen die Unternehmensziele auf Einzelziele bzw. Projekte umgelegt werden. Ein sinnvolles Instrument zur Kommunikation und Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen bzw. Festlegung von Unternehmenszielen, ist die Portfoliotechnik.
Um die Produkt Roadmap (bzw. Technologie Roadmap) zu konsolidieren können Zielvorgaben hinsichtlich Zielmarktanteil und Umsatz bzw. DB-Wachstum herangezogen werden. Hierauf bildet man das notwendige Zielproduktprogramm ab. Können die zur Entwicklung des benötigten Produktprogrammes erforderlichen Ressourcen nicht aufgebracht werden, muss eine Anpassung der Zielvorgaben erfolgen.
Folglich zieht sich der Prozess der strategischen Planung in großen Unternehmen häufig über einen sehr langen Zeitraum hin. Nicht selten finden erste Abstimmungen fünf bis sechs Monate vor der finalen Präsentation statt. Zudem wird in vielen Unternehmen zwischen Kurzfrist-, Mittelfrist- und Langfristplanung unterschieden. Während sich kurzfristige- und mittelfristige Planungen auf den Zeitraum 1-3 Jahre beziehen, betrachtet die Langfristige Planung den Zeitraum bis zu 5 Jahre oder darüber hinaus. Eine möglichst genaue Vorhersage des kurzfristigen Planungszeitraumes ist vor allem aus Sicht der Produktionsplanung relevant, wohingegen langfristige Prognosen der Unternehmensentwicklung dienen.
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Unternehmensstrategie Beispiel und Vorlage
Entsprechend der Zielstellung sollte eine Unternehmensstrategie folgende Inhalte aufweisen:
- Marktentwicklung inkl. Aussagen zu (Ziel-) Marktwachstum und (Ziel-) Marktanteilen,
- Unternehmensanalyse und Entwicklung,
- Wettbewerbsentwicklung,
- Strategische Lücken im Produktprogramm,
- Produktprogrammplanung (Produkt-Roadmap sowie ggf. Technologie-Roadmap),
- Finanzkennzahlen (Umsatzwachstum, KPi des Unternehmens),
- Vertriebs- und Marketingmaßnahmen,
- Interne Maßnahmen zur Steigerung der Unternehmensperformance.
Je nach Branche, Produkt und Vertriebskanal sowie Schnelllebigkeit eines Marktes können die Inhalte einer strategischen Planung mehr oder weniger stark variieren. Für ein Nischenunternehmen im Maschinenbausektor sind andere KPi relevant, als z.B. für Online-Startup-Unternehmen in einem wachsenden Markt.
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Ein gutes Beispiel für die Ausrichtung eines Unternehmens anhand der Unternehmensstrategie findet sich hier:.
http://www.agrana.com/ueber-agrana/unternehmensstrategie/
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Mit welchem Aufwand muss ich rechnen?
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Der Aufwand zur Ausarbeitung einer Strategie und vor Allem die Ermittlung von Kennzahlen zur Bewertung des Unternehmenserfolges können sehr unterschiedlich sein. Während Marktwachstum und Marktanteile sowie Erfolgsquote für digitale Unternehmen in Form von Google Trends, Seitenaufrufen, Absprungraten oder z.B. MOZRank gemessen werden und leicht abrufbar sind, müssen produzierende Unternehmen zum Teil hohen Aufwand zur Ermittlung der notwendigen Daten auf sich nehmen. Insbesondere wenn Marktanteile nur geschätzt und keine internen Prozesse zur Erhebung von Informationen zum Unternehmenserfolg aufgesetzt wurden, wird die Ausarbeitung der Unternehmensstrategie bzw. die Bewertung der Ausgangsposition schwieriger. In diesem Fall ist es wichtig, dass Überlegungen, die zu Annahmen und Schätzungen geführt haben, sauber für die zukünftige Planung dokumentiert werden und gegebenenfalls angepasst werden.
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Weiterführende Artikel
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Ableitung der Unternehmensstrategie auf Einzelziele und Führung mit Management by Objectives
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Das ist einer der besten Artikel zum Thema Strategie, den ich in den vergangenen Monaten gelesen habe. Klar, strukturiert und auf den Punkt. Danke.
Dieser Artikel erklärt wirklich sehr gut, wie man eine Unternehmensstrategie aufbauen kann und was man dabei alles beachten sollte. Des Weiteren danke ich Ihnen vielmals für die Angabe der Quellen, in diese werde ich mich mit Sicherheit nochmal genauer einlesen.
Vielen Dank!
Hallo Herr Ziemann,
vielen Dank für den ausführlichen Artikel.
Was halten Sie von der Unternehmensstragie mit folgender Aufteilung:
Kostenführerschaft, Differenzierung und Nische?
Ich freue mich auf Ihre Antwort!
Christoph Schwinghammer
Hallo Herr Schwinghammer,
vielen Dank für ihre Nachricht.
Die drei genannten sind für mich Basisstrategien.
Wie so oft, gibt es aber viele Graubereiche.
Sie können Kostenführerschaft anstreben und trotzdem in einem wesentlichen Punkt Differenzierung vom Wettbewerber haben (nicht nur beim Preis).
Je nach Wahl der Basisstrategie ergeben sich natürlich Anpassungen der Bewertungs- und Betrachtungsweise.
Viele Grüsse
Christian Ziemann