Value Selling oder auch Value Based Selling ist für Produktmanager und den Vertrieb ein beliebtes Gesprächsthema. Produktmanager möchten ihre Produkte bestmöglich präsentieren und hohe Margen erzielen. Im Vertrieb ist das auch so, oft haben aber Auftragseingänge Priorität. Einig ist man sich darüber, dass die Produktargumentation so schlüssig wie möglich sein sollte und dem Kunden der Nutzen quasi ins Auge springen muss.
Mit diesem Artikel möchte ich das Thema Value Selling aufgreifen und Tipps zur Umsetzung im Vertrieb und Produktmanagement geben.
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Was ist Value Selling bzw. Value Based Selling?
Wie es die Übersetzung schon andeutet wird mit Value Selling eine Verkaufsargumentation auf Basis von Produktwerten aus Kundensicht bezeichnet. Besonders bei technisch komplexen Produkten aber auch im B2B ist der Nutzen eines Produktes nicht immer sofort ersichtlich. Dabei bietet vor allem die Argumentation über den Kundennutzen gute Möglichkeiten zur Differenzierung vom Wettbewerb. Beim Value Selling werden Produktmerkmale in einen für den Kunden verständlichen Nutzen übersetzt. Hieraus erfolgt die Preisbildung. Erst wenn ein Kunde den Wert bzw. Nutzen eines Produktes erkennt, ergeben sich Möglichkeiten zur Beeinflussung der Kaufentscheidung und der optimalen Preispositionierung.
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Beispiele für Value Selling und Nutzenargumentation
„We are No.2, we try harder„1
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Das Beispiel ist so berühmt wie zutreffend. Aus der Zweitplatzierung am Markt wird ein Nutzen für den Kunden geschaffen. Dieser einfache Leitsatz war Bestandteil einer Werbekampagne des Autovermieters Avis in den 1960er Jahren und hat bis heute Bestand. Value Selling beschränkt sich nicht auf einzelne Produkte, sondern fängt bereits beim Leitbild und dem Unternehmensziel an. Vielen Mitarbeitern im Vertrieb sind die Differenzierungsmerkmale des eigenen Unternehmens oft nicht klar.
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Produktbezogene Beispiele gibt es viele. Nehmen wir an, sie wären Hersteller eines Kinderwagens. Der Kinderwagen ist aus Carbon gefertigt und verbesserter Federung ausgestattet. Diese Merkmale lassen sich nun für unterschiedliche Zielgruppen in Nutzenargumente übersetzen.
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Carbon = leicht. Hieraus lässt sich Bequemlichkeit und Effizienz ableiten. Auch Verschleissarmut wäre ein Nutzenargument. Die verbesserte Federung spricht ebenfalls einen ähnlichen Kundennutzen an.
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Warum ist Value Selling erfolgreicher als die Argumentation über Produktmerkmale?
Nutzen von Merkmalen bzw. Produkteigenschaften sind nicht immer ersichtlich. Als Produktmanager und im Vertrieb ist man diesbezüglich manchmal betriebsblind. Wir beschäftigen uns täglich mit unseren Produkten und gehen davon aus, dass unser Kunden ähnlich gut informiert sind und Produkteigenschaften keine Erläuterung bedürfen. Das trifft allerdings nur selten zu.
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Menschen bewerten Produkte und Dienstleistungen anhand verschiedener Faktoren. Dazu zählen der für sie entstehende Nutzen, die Preispositionierung aber auch die Verfügbarkeit und das Angebot von Alternativanbietern.2
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Anders ausgedrückt, je wertvoller ein Produkt oder eine Dienstleistung für den potentiellen Kunden erscheint und je weniger attraktiv die Unterlassungsalternative aussieht, desto mehr Geld ist er bereit dafür auszugeben und desto wahrscheinlicher ist der Kauf.
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In den meisten Fällen suchen Menschen nach Produktvorteilen, die ihnen einen oder mehrere der folgenden Nutzen bringen:
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- Kosteneinsparung oder ROI (Return of Invest),
- Zeitersparnis und Effizienz (was sich in einigen Fällen ebenfalls positiv auf den ROI auswirken kann,
- Erhöhung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit bzw. des eigenen Status,
- Sicherheit,
- Bequemlichkeit.
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Indem ich mich mit den Kundenbedarfen auseinander setze, lassen sich Nutzenvorteile priorisieren. Ausserdem muss unterschieden werden zwischen dem objektiven Produktwert und dem subjektiven Produktwert. Besonders bei B2B Produkten sind in der Regel verschiedene Kundensegmente zu betrachten. Was für den Geschäftsführer interessant ist, muss für den Service Techniker des gleichen Unternehmens noch lange keine Relevanz haben. Verkaufsfördernde Mittel (Broschüren, Präsentationen, Mediakit etc. ) müssen auf die jeweiligen Zielgruppen eingehen und möglichst flexibel einsetzbar sein.
Um Value Selling zu ermöglichen, sollten vertriebs- und produktstrategische Voraussetzungen geschaffen werden. Dazu zählen räumliche Preispositionierung, produktorientierte Preispositionierung, Rabattbeschränkungen im Vertrieb und die Konfiguration von Produktpaketen bzw. Systemen.
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Optimale Ergebnisse durch gute Nutzenargumentation
Die genannten Beispiele und Methoden zeigen, dass Value Based Selling den Kundennutzen des Unternehmens und der Produkte in den Mittelpunkt stellt. Dies fängt nicht erst bei der Ableitung von Nutzenargumenten an. Die Konfiguration eines optimal positionierten Produktes startet bereits in der Phase der Lastenhefterstellung. Die Verkaufsstrategie zum Value Selling sollte regionales Target Pricing und Upselling berücksichtigen. Grössere Rabattfreigaben sollten nur wenigen Funktionen im Vertrieb zugestanden werden und als letztes Mittel der Wahl gelten. Zudem sind die jeweiligen Eigenheiten unterschiedlicher Geschäftstypen zu berücksichtigen und beim Value Selling auszunutzen. Durch die Kombination unterschiedlicher Methoden können individuelle Strategien zum optimalen Value Selling ausgearbeitet werden. Bei der Vorbereitung von Verkaufsgesprächen ist es sinnvoll, die eigenen Produktmerkmale als Nutzenvorteile für den Kunden vorzubereiten. Kostenersparnis, Wirtschaftlichkeit und die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Kunden sind Ansatzpunkte für die Argumentation.
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Weiterführende Artikel:
Ausarbeitung der Unternehmensstrategie. Beispiele und Vorlagen.
B2B Kundengewinnung – Methoden für die erfolgreiche Kundenakquise
Preispolitik – wie erfolgt die Preispositionierung.
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