Produktentwicklung wird oft als abgrenzbarer Funktionsbereich im Unternehmen verstanden, ausgeführt von Programmieren, Konstrukteuren und dem Produktmanagement. Oft ist diese Denkhaltung dem Umstand geschuldet, dass Aufbau- und Ablauforganisation eines Unternehmens den Bereich Entwicklung als Funktionsbereich absondern. Nicht selten haben Entwickler und Produktmanager allerdings auch das Selbstverständnis eine Sonderrolle einzunehmen. Allerdings haben organisatorische Rahmenbedingungen und der Input vieler Unternehmensbereiche entscheidenden Einfluss auf die Produktentwicklung. Wie nun lässt sich die Entwicklung abgrenzen und was sind die entscheidenden Faktoren für den Erfolg?
.
Definition: Produktentwicklung – was ist das ?
.
Da es eine nahezu unüberschaubar große Menge unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen gibt, lässt sich der Bereich der Entwicklung von Produkten nur schwer abgrenzen. Je nach Branche und Unternehmen wird Entwicklung unterschiedlich abgegrenzt.
1
Oft wird aber der Gesamtprozess zur Erstellung einer Produktinnovation als Produktentwicklungsprozess betrachtet. Die Produktentwicklung umfasst demzufolge alle Aktivitäten, die zur Entwicklung eines Produktes erforderlich sind und kann in Phasen unterteilt werden.
Die Produktentwicklung schliesst nach dieser Auffassung auch Basisprozesse mit ein. Weitere für den Produkterfolg entscheidene Faktoren sind die Unternehmensstrategie und Ressourcen.2
.
Produktentwicklungsstrategie in Abhängigkeit von den Unternehmenszielen
Im Rahmen der Unternehmensstrategie werden kurz-, mittel- und langfristige Unternehmensziele festgelegt und die Produktentwicklungsstrategie definiert. Dies erfolgt häufig durch das Produktmanagement. Es steht außer Frage, dass eine sorgfältig ausgearbeitete Unternehmensstrategie (und Produktstrategie) wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Entwicklungen und für die Produkteffektivität ist. Falsche Entscheidungen bei der Ausarbeitung von Produkt- und Marktstrategie können einen Produkterfolg nahezu unmöglich machen.
.
Anwendung der Ansoff Matrix für die Ableitung von Basisstrategien
Die Ansoff Matrix kann dazu genutzt werden Potenziale und Risiken von Produktentwicklungen besser einzuschätzen und Basisstrategien abzuleiten.
.
Marktdurchdringung
Mit der Marktdurchdringungen möchten wir mit bestehenden Produkten Marktanteile erlangen. In diesem Szenario sind Potenziale und Risiken gering, da das Produkt im Markt bereits etabliert ist aber der Markt durch die bereits vorhandene Sättigung nur ein überschaubares Potential hat.
.
Produktentwicklung
Bei der Produktentwicklung beabsichtigen wir ein Produkt für einen bestehenden Markt zu entwickeln. Das schliesst Produktvarianten mit ein.
.
Marktentwicklung
Dabei geht es um die Erschließung neuer Märkte. Hier sind die Risiken höher, dafür aber auch mögliche Potentiale.
.
Diversifikation
Die letzte Form der Produkt-Markt-Matrix ist von allen bisher dargestellten die risikoreichste Variante. Mit der Diversifikation wird ein neues Produkt in einen neuen Markt eingeführt.
.
.
Warum Produktentwicklung Basisprozesse braucht
Warum Produktentwicklung Basisprozesse erklärt sich aus den vielen Unternehmensbereichen, die in den Prozess eingebunden sind. Als Basisprozesse für die Produktentwicklung werden Marktforschung, Forschung, Vorentwicklung und Technologiemanagement bezeichnet.3 Auch Tätigkeiten des Produktmanagements können als Basisprozesse angesehen werden.
Eine Aufgliederung von Basisprozessen nach obigem Beispiel ist häufig nur für größere Unternehmen leistbar. Marktforschung beispielsweise findet häufig nicht separat statt, sondern ist Aufgabe der Bereiche Produktmanagement oder Marketing.
Vorentwicklung und Technologiemanagement ermöglicht die Entwicklung von funktionserprobten Prototypen und Technologien. Findet Vorentwicklung im Rahmen der Serienentwicklung statt, wird mangels Zeitreserven oder Ressourcen häufig drauf verzichtet.4
Theoretisch würde auch Forschung als Basisprozess gelten, in der Regel findet Forschung aber nur in Form anwendungsbezogener Forschung statt und die Lösung praktischer Probleme steht im Vordergrund. Auch Teile des After-Sales-Service und Vertriebes können als Basisprozesse angesehen werden.
.
Was muss man bei der Produktentwicklung beachten?
Die zur Verfügung stehender Ressourcen haben großen Einfluss für den Produkterfolg. Der Begriff Ressourcen umfasst einerseits das Personal inklusive dem normativen und strategischen Management und andererseits die organisatorische Eingliederung der Entwicklung (d.h. Aufbauorganisation und Ablauforganisation) und die Unternehmenskultur. Zudem bedarf es eines effizienten Wissens- und Datenmanagements und ausreichender Mittel.
..
Produktentwicklung und Innovation sind keine Selbstverständlichkeit
Ein interessantes Beispiel für die Vielschichtigkeit des Entwicklungsprozess und die Kreativität bei der Suche nach neuen Ideen findet sich bei der Deutschen Bank:
.
.
Produktentwicklung ist mehr ist als die Aufgabe eines Bereichs oder einer Funktionseinheit. Im Grunde ist jeder Mitarbeiter eines Unternehmens an der Entwicklung beteiligt. Mitarbeiterbeteiligung ist allerdings keine Selbstverständlichkeit und muss vor Allem durch das Management gefordert und gefördert werden. Deswegen liegt besonderer Fokus auf einer innovationsfreundlichen Unternehmenskultur wozu u.a. unternehmensweiter Kundenfokus, Fehlertoleranz, Qualitätsbewusstsein und Offenheit zählt.
.
Weitere Artikel zu dem Thema:
Phasen und Modelle der Entwicklung
Unternehmensstrategie Ablauf und Beispiele
.
- Schäppi (2005) S.6. Handbuch Produktentwicklung. München: Carl Hanser Verlag.
- Schäppi (2005) S.6. Handbuch Produktentwicklung. München: Carl Hanser Verlag.
- Schäppi (2005) S.5. Handbuch Produktentwicklung. München: Carl Hanser Verlag.
- Gundlach, C. (2010) S.161 Die frühe Innovationsphase. Düsseldorf: Symposium Publishing
GmbH.
Schreibe einen Kommentar